Майк Дифранза, клерк одной из компаний по продаже программных продуктов зашел в лифт, нажал кнопку и взглянул на случайных попутчиков. Три мужчины и женщина ехали молча, стараясь не встречаться глазами друг с другом. Кто-то смотрел на часы, кто-то в пол, а кто-то в потолок, стараясь заполнить неловкую паузу знакомую всем людям пользующихся лифтом.

Неожиданно Майка осенила идея-а что если бы на стене лифта висел небольшой экран по которому бы крутили короткие занимательные сюжетики разбодяженные рекламой. Ведь народу в лифте некуда деться. Волей-неволей придется смотреть! Причем довольно часто просмотр этих роликов поможет избежать неловкой затянувшейся паузы.

Этой своей идеей Майк немедленно поделился с другом, работающим в том же офисе. На что друг ответил, что эта идея мертворожденная и на такую рекламу никто не будет обращать внимание.

Майк не стал спорить, а просто сделал небольшой ролик о том, что у его друга, работающего в таком-то офисе, День Рождение и прикрутил экран с роликом в лифте их здания. Через два часа, его друг уставший от поздравлений со стороны незнакомых ему людей, позвонил Майку и сообщил, что он согласен стать его партнером, так как идея короткой рекламы работала на 100%.

Была организована фирма по созданию новостных сюжетов для лифтов офисных зданий с охватом 2.4 млн бизнесменов поднимающихся ежедневно в этих лифтах. Народ все серьезный деловой, в некоторой части командировочный. Поэтому реклама билетов на самолет шла в лифтах на Ура, как впрочем и другие деловые и развлекательные рекламы.

Друзья установили 7900 экранов в 19 крупнейших городах США.